Por Marco Augusto Ferreira
Publicado originalmente en Magazine DX – mayo 2021
TL;DR: Una portada puede decidir el éxito o fracaso de un libro en menos de 3 segundos. Te explicamos por qué el diseño editorial se ha convertido en un factor crucial para las ventas y cómo los autores independientes pueden competir con las grandes editoriales.
La brutal realidad del mercado editorial
¿Cuántas analogías podemos inventar para comparar la carrera de un autor que quiere vivir de la escritura en Paraguay? Después de trabajar profesionalmente en el sector editorial durante casi cuatro años, he llegado a una conclusión demoledora: la carrera implica escalar cerros de competencia contra autores internacionales.
Esto significa pedir ayuda a instituciones tan burocráticas que es preferible perderse en la densidad del Cerro Tres Kandú, y que a veces no queda más opción que buscar una guía en editores y editoriales que muchas veces no aspiran a más que escalar las dunas de San Cosme y San Damián para después hundirse en la arena.
El proceso te enloquece y las editoriales a las que envías tu manuscrito nunca responden.
¿Qué opción te queda? ¿Qué tal autopublicar tu libro? Es decir, que todas las decisiones y todos los derechos de distribución estén a tu cargo. Entonces, cuando te das cuenta de que tu material está prácticamente escrito, de que no restan ediciones importantes y de que ya realizaste todo tipo de corrección de estilo, gramatical y ortotipográfica, te queda la portada.
El momento de la verdad: cuando descubres la importancia del diseño
¿Qué descubrimos todos los autores cuando llegamos a esta etapa? Qué va a ser más cara o compleja de realizar de lo que originalmente esperábamos. Necesitamos diseñadores gráficos especializados en libros; a veces necesitamos ilustradores, pintores o fotógrafos.
Como autores, no podemos esperar que todos los artistas tengan el tiempo para leer completa nuestra obra, sacar ellos una temática o una escena que les encante, y que hagan en base a eso una portada que venda por sí sola y que a su vez nos conforme.
No; a veces somos nosotros los que tenemos que tener claro de qué trata nuestro libro, y pensar en cada mínimo detalle de lo que la portada dirá sobre su contenido.
Pero, para no entrar en información técnica de cómo diseñar una portada, volvamos a lo importante: ¿Qué ocurre cuando nos damos cuenta del trabajo que implica?
La cruda realidad del proceso creativo
“Finalmente, escribí una obra maestra. La gente va a leer mi trabajo de igual manera”.
Sí, el boca a boca vende, pero, pongámoslo así: Aun si viniera un amigo con un libro de autor desconocido y te lo pusiera delante esperando que lo compres, al ver una tapa abigarrada de texto, con colores que no combinan y tipografías que vos mismo usabas para tus trabajos prácticos de colegio, pensarías: “Pudo haberla hecho muchísimo mejor…”
¿Sería posible que después pensaras que la historia de ese libro podría estar igual de cuidada que su portada?
La psicología detrás de la primera impresión
Las portadas como esta pasan desapercibidas entre tantas otras por razones que un diseñador gráfico sabría explicar con razonados argumentos, pero, en mi opinión no especializada, no le hace justicia a la obra de Roa Bastos, ni me dice un mínimo de lo que habré de encontrar en ella.
¿Cómo puede llegar así a un lector que nunca antes leyó nada de este autor?
El origen histórico del problema
“No juzgues a un libro por su portada”
Este refrán lo utilizó por primera vez el autor George Elliot en 1860 (pseudónimo de Mary Ann Evans), en su libro The Mill on the Floss (El Molino del Floss en inglés), y pese a que en realidad es una metáfora de “No juzgues sin conocer”, es común que nos refiramos a ella en su significado literal.
Sin embargo, vivimos tiempos modernos. Las distracciones abundan, los autores y sus ideas proliferan más que nunca antes en la historia de la humanidad. Llegará el momento en que habrá más libros publicados que personas que los leen.
Entonces, con tantos medios y tantos libros compitiendo por nuestra atención, ¿dónde queda este famoso refrán?
La evolución del diseño editorial
Antes de que el diseño gráfico y los artistas se dedicaran profesionalmente a crear portadas para libros, las novelas y textos solo se diferenciaban entre sí por las leyendas en las tapas. Un estilo común de portada era la del título del libro en cuestión, en letra de imprenta, acompañada por una leyenda que indicaba al autor de la obra, seguramente al pie de la tapa, además del nombre de la editorial.
Todo iba sobre el fondo monocolor de tela o cuero, sobre la tapa dura.
Hoy día, esas ediciones son costosísimas de reproducir y la tapa de cartón blando es el formato estándar. El tiempo y los materiales hicieron que las editoriales y los autores se vieran forzados a ganarse nuestra atención de maneras más elaboradas.
El poder transformador de una gran portada
Hace años pasé junto a una revista de calle sobre la calle Estrella, y cuando vi este increíblemente grande y colorido libro de Steve McCurry (Fotógrafo), The Iconic Photographs, llamó mi atención la gigantesca imagen de portada, tres veces más grande que una portada común de libro (14×21 cm. aprox.)
Era la fotografía a todo color de un barquero de Asia Central, rodeado de flores y navegando el río al amanecer. Los nombres del autor y del libro estaban grabados en el papel con letras de plata. Inmediatamente, intuí lo que encontraría en su interior, y supe que amaría ese libro porque era exactamente lo que estaba buscando sin ser consciente de ello.
El efecto de las portadas magistrales
Pensando en eso, empecé a mirar las tapas de otras obras reconocidas por su arte de portada, y quedé fascinado por la cantidad de libros interesantes que estaban en exposición, pero interesantes no porque el tema atrajera mi curiosidad, sino porque sus portadas estaban diseñadas con tal maestría, que invitaban a la lectura.
Ejemplares cuyo trabajo artístico sobrepasan al de cuadros modernos y posters de cine, y que más allá del contenido fantástico o no que puedan contener, resaltan a la vista la diferencia entre leer en una computadora, y sentir el arte en los dedos.
La ciencia del diseño que funciona
Como dice el columnista Diego Cuevas para JotDown, en su artículo Anatomía de un Libro:
“El auténtico encanto de la página tangible reside en esas ediciones esculpidas a partir de la reverencia por el formato palpable, en aquellos esfuerzos por ofrecer un producto físico de estructura inimitable en otro medio.”
El caso de las portadas que generan controversia
“Todos mis amigos están muertos”, cautiva con un título mórbido, un dibujo casi infantil, pero que resulta un indicativo de lo que encontraremos en su interior. Y, pese a todo, parece una portada del tipo “Hágala usted mismo”.
Brillante, le queda corta, y ciertamente queremos saber qué pasa con el dinosaurio en ella.
La importancia del diseño como arte
No puedo estar más de acuerdo. La portada es un arte en sí, y en este mismo artículo, su autor recopila los casos más extravagantes en los que la literatura se ha mezclado con experimentos artísticos, y han engendrado verdaderas piezas de exhibición.
Así también, se encarga de darle una paliza a las portadas vagas y recicladas que acostumbramos a ver de vez en cuando.
Ejemplos de excelencia editorial
Esta edición de Danza de Dragones (Una canción de hielo y fuego) de la Editorial española Gigamesh sin dudas es impresionante.
Cuenta Vicente Rojo, el diseñador de la portada original de Cien Años de Soledad, en una entrevista para El Heraldo, de Colombia:
“Gabo me pidió esa portada dándome el manuscrito y fui uno de los primeros en leerlo”
Relató agregando que “me di cuenta de lo excepcional de la obra y de lo difícil que era sintetizar esta novela en una portada”, reconoció.
El desafío actual: competir en el mercado digital
Como lector, creo que los escritores y editoriales tienen la obligación de cerciorarse de que sus portadas sean capaces de reflejar, por lo menos, un fragmento del espíritu de la obra que publican.
Y, si bien sabemos que ello tiene sus costos, grandes ejemplos hay en la historia de que no se necesita un trabajo demasiado elaborado para atraer, sino que solo basta un poco de creatividad e ideas claras.
Existen principios de diseño, existen principios de composición, de colores, y está probado que las personas reaccionan de una manera u otra a los estímulos visuales. Aprendamos, preguntemos, experimentemos.
La propuesta para el futuro
Como autor, sé que mi libro es el arte de lo que está escrito en sus páginas, pero, ¿qué tal si pudiera ayudarlo a dar su mensaje a más personas, y con mucha más fuerza en compañía de aquello que se pueda ver en su portada?
Asimismo, creo que tenemos el derecho de exigir a las editoriales que pongan un poquito más de esfuerzo en ellas, así como el derecho (en realidad, la obligación) de involucrarnos más en el proceso.
El paraguayo lee más de lo que leía hace 50 años, y de eso vamos a hablar en otro artículo, pero eso no significa que compre más literatura paraguaya que literatura internacional.
Pero, por supuesto, casi toda decisión de compra empieza por una portada que nos atrae.
Siendo así, ¿cómo esperamos competir con los autores de afuera?
¿Qué opinas sobre la importancia del diseño de portadas? ¿Has comprado algún libro únicamente por su portada? Cuéntanos en los comentarios.
